Tym tekstem, rozpoczynam cykl o tym, jak zdefiniować strategię komunikacji wewnętrznej. 6 tygodni, 6 pytań i 6 kroków, które pozwolą Ci sprawnie i kompleksowo przyjrzeć się zaplanowanym już działaniom bądź też je dopiero zaplanować. Będą i wskazówki i konkretne narzędzia, będą ważne pytania i garść inspiracji.
Dziś o tym, po co Ci w ogóle taka strategia i o tym, jak zacząć jej tworzenie. Za dwa tygodnie kolejne pytania, które pozwolą Ci określić o czym, kto i z kim powinien rozmawiać. Za kolejne dwa, rozpiszemy to na konkrety – narzędzia i plany. Czy chcesz zbudować swoją pierwszą strategię, czy zaktualizować już istniejącą, te teksty są dla Ciebie.
Po co Ci strategia komunikacji wewnętrznej?
Pewnie i tak masz co robić. Od zaangażowania po intranety, od wizerunku pracodawcy po newslettery, od dzielenia się wiedzą po eventy. Po co jeszcze tracić czas na tworzenie jakiegoś dokumentu?
Jeśli strategię postrzegasz jako dokument – masz rację – nie trać czasu.
Tylko, że strategia to nie dokument.
Strategia pomaga nazwać i powiązać ze sobą cele i działania, które chcemy i powinniśmy podjąć. Pozwala odszukać części wspólne i wzajemne relacje wydarzeń i komunikatów które planujemy, położyć na nie nacisk i dzięki temu wygenerować efekt synergii.
Kiedy mówisz o strategii komunikacji wewnętrznej, mówisz językiem osób, które zwykły decydować o budżetach, działaniach i roli komunikacji wewnętrznej w organizacji. Zdecydowanie łatwiej szukać zrozumienia i poparcia dla działań, kiedy tak niedookreślone terminy jak zaangażowanie i kultura organizacyjna zostaną wsparte sporą dawką strategicznego podejścia. Cele, priorytety, działania, mierniki – to zwykle słowa klucze podczas rozmów z prezesami i dyrektorami.
Strategia buduje pozycję komunikacji wewnętrznej (i Twoją) jako partnera biznesu. Jeśli organizacja nie wie, po co komunikuje to prawdopodobnie ugrzęźniesz w gąszczu surowych informacji, o realizacji jakichkolwiek wydarzeń będą decydowały niespodziewane rezerwy w budżecie, a Twoja rola będzie sprowadzona do redagowania firmowych newsletterów i gaszenia pożarów. Strategia pomaga to zmienić.
Strategia pomaga cieszyć się swoją pracą. State of Sector 2025, czyli doroczne badania sektora komunikacji wewnętrznej, zdefiniowało trzy kategorie pracujących w naszej branży – walczących o przetrwanie (Survivors – 11%), aspirujących (Strivers -55%) i odnoszących sukcesy (Thrivers – 34%) wskazując, że ci, którzy w pracy odnoszą sukcesy, spędzają więcej czasu na planowaniu, strategizowaniu i budowaniu relacji niż ci walczący o przetrwanie.
A przede wszystkim, strategia to wybór. I jeśli z niego zrezygnujesz, ktoś wybierze za Ciebie.
Po co warto budować strategię komunikacji wewnętrznej?
- Strategia pomaga powiązać ze sobą cele i działania. A to znaczy, że pozwala Ci osiągnąć więcej, robiąc mniej.
- Cele, priorytety, mierniki – to słowa klucze podczas rozmów z kadrą zarządzającą. Pomagają Ci budować swoją rolę jako partnera biznesu.
- Bez strategii ugrzęźniesz w gąszczu surowych informacji, o realizacji jakichkolwiek wydarzeń będą decydowały rezerwy w budżecie, a Twoja rola będzie sprowadzona do gaszenia pożarów.
- Czy ważniejszą informacją jest kampania BHP, czy status kolejnego projektu? Suma takich decyzji składa się na obraz nie tylko komunikacji wewnętrznej, ale całej organizacji. Bez strategii ten obraz jest przypadkowy.
Jeszcze Cię nie przekonałam? Oto moja historia. Dawno, dawno temu, w zatrudniającej ponad 2000 osób firmie outsourcingowej jako specjalistka ds. komunikacji wewnętrznej byłam ukryta gdzieś w dziale HR. Byłam wtedy zdecydowanie młodsza od zarządzających, a co więcej wszyscy jeszcze pamiętali mnie jako asystentkę szefa. Nic dziwnego, że moja rola ograniczała się do realizacji firmowych wydarzeń.
Na fali wdrożenia ISO, nowy wiceprezes zażądał stworzenia polityki komunikacji wewnętrznej. Spędziłam więc kilka tygodni prowadząc pogłębione wywiady z zarządem, dyrektorem generalnym, dyrektorami i kierownikami poszczególnych jednostek. Zarząd nie zgodził się na audyt komunikacji, ale potrzeby odbiorców udało mi się określić w oparciu o przeprowadzone wcześniej badania zaangażowana pracowników. Po kilku tygodniach prac powstała nie tylko strategia, ale i roczny plan komunikacji, matryca narzędzi i proces komunikacji zmian.
Zarząd był tak zadowolony z efektów, że pochwalił się nawet strategią klientom. Dyrektorzy po roku zażądali rewizji dokumentu, a planowanie komunikacji weszło organizacji w krew. A ja zyskałam widoczność, dostęp do biznesowych planów i dopisek „starszy” przed nazwą stanowiska. A przede wszystkim poczucie, że moja praca ma sens.
Jak używać strategii?
- Narzędzie planowania. Strategia definiuje ramy działania, które warto uzupełnić o szczegółowe plany komunikacji. Dzięki niej wiesz, jakie działania potrzebują planu.
- Strażnik zasad. Prędzej, czy później ktoś zapyta, czy może zamiast bezpośredniego spotkania wysłać e-mail. Bez strategii Twoją odpowiedź łatwo sprowadzić do „nie, bo nie”, strywializować lub wręcz Twój głos zignorować.
- Narzędzie zarządzania przełożonymi. Niezależnie od tego, jak bardzo Twoja rola jest wyeksponowana, do Twoich działań należy zarządzanie prezesem, dyrektorem generalnym i jeszcze kilkoma piętrami firmowej struktury, na które nie masz żadnego formalnego przełożenia. Łatwiej wymagać, kiedy można powołać się na wspólnie uzgodnioną strategię.
- Narzędzie budowania Twojej pozycji w firmie. Mówiąc o strategii, mówisz językiem szefów o tym, co im najbardziej leży na sercu – o realizacji celów biznesowych. To pierwszy krok do zajęcia miejsca przy strategicznym stole.
Jak budować strategię komunikacji wewnętrznej?
No to zaczynamy! Na dzień dobry najważniejsze pytanie: Po co?
Nie po co nam strategia komunikacji, bo jeśli jeszcze czytasz, to mam nadzieję, że tu już się zgadzamy, ale po co chcemy się komunikować. Jaki efekt chcemy naszymi działaniami osiągnąć?
Najczęstsza odpowiedzi, którą słyszę na tak zadane pytanie, brzmi „chcemy, żeby informacja od kierownictwa docierała bez zakłóceń do wszystkich pracowników”. W tych bardziej zaawansowanych w temacie organizacjach dodają jeszcze „i z powrotem”. Cel ambitny i szlachetny i w pełni się z nim zgadzam. Trudno wyobrazić sobie dobrą strategię komunikacji, w której takie założenie się nie pojawia. A jednak, czy to naprawdę jest odpowiedź na pytanie Po co?
W takiej odpowiedzi najciekawsze zawarte zostało w słowie informacja. Słowie, które jest tyleż pojemne, co i puste. Jeśli nie dookreślimy, jakich informacji i w jakim celu potrzebujemy, nawet najlepiej zbudowaną strategię utopimy w szumie informacyjnym.
A więc po co chcemy się komunikować? Jaki zachowania w organizacji chcemy komunikacją wzmocnić? Jakie wartości i jaką kulturę organizacji promować? Na jakich obszarach działalności się koncentrować?
I tu sięgamy do źródeł. Punktem wyjściowym każdej dobrej strategii komunikacji wewnętrznej jest strategia biznesowa. Jesteśmy w danej organizacji, żeby realizować jej cele i komunikacja wewnętrzna ma w tym pomóc dokładnie tak samo, jak finanse, sprzedaż, czy produkcja.
Skąd się tego dowiedzieć? Oczywiście najprościej sięgnąć po misję, wizję, wartości, strategię organizacji. Tylko jak pokazuje praktyka, wcale takie proste być nie musi. Na szczęście nawet jeśli Twoja organizacja nie posiada spisanej strategii, to są w niej z pewnością osoby, które mają chociaż część odpowiedzi na te pytania – założyciel, dyrektor generalny, szefowie działów – sprzedaży, finansów, HR, PR. Zaproponuj im spotkania i zapytaj:
- jakie stawiają sobie cele na najbliższy czas? co trzeba zrobić, żeby je osiągnąć? po czym poznają, że je osiągnęli?
- co jest dla nich priorytetem? jakie problemy budzą ich w środku nocy?
- jakich zachowań oczekują od osób w organizacji? co wszyscy w organizacji powinni wiedzieć i rozumieć, żeby pomagać w realizacji celów?
- jaka organizacja i które jej cechy będą atrakcyjne dla klientów, kontrahentów, przyszłych pracowników, obecnych pracowników, lokalnego otoczenia?
- jakie zmiany lub ważne wydarzenia planują? jakie czekają ich wyzwania? jakie rysują się na ten rok możliwości?*
* Opartą na latach doświadczeń listę pytań i wskazówek, jak rozmawiać o komunikacji z zarządzającymi, publikuje w swojej książce Roger D’Aprix The Credible Company : Communicating with a Skeptical Workforce (2008, rozdział Research, strona 91). Listę jak i całą książkę szczerze polecam.
Wysłuchaj, przeanalizuj, znajdź części wspólne różnych spojrzeń na organizację, to co w najbliższych latach jest i będzie najważniejsze. Jeżeli możesz to zrobić w ramach warsztatów, zapraszając inne osoby do wspólnej dyskusji, świetnie. Pamiętaj tylko, żeby jasno określić oczekiwania – cokolwiek na tych warsztatach powstanie, to wersja robocza, która będzie musiała przejść przez wiele testów wytrzymałościowych i pewnie kilka stopni akceptacji.
W ten sposób opiszesz organizację i obraz komunikacji wewnętrznej, która pomaga taką organizację zbudować lub wzmacniać. To będzie odpowiedź na pytanie Po co się komunikujemy? Na tym etapie nie obawiaj się dużych słów – innowacje, zaufanie, współpraca – to wszystko są słowa, które nie tylko pokażą kierunek, ale jeszcze poruszą coś w sercu. Bo wizja – a to wizję szukając odpowiedzi na pytanie Po co? budujemy – musi nie tylko mieć sens, ale jeszcze motywować, a więc budzić emocje.
A potem odpocznij od niej na chwilę. Może dzień, może dwa. A kiedy do niej wrócisz, przyjrzyj się wizji swoim krytycznym okiem. Bo nawet najbardziej pociągająca wizja, nie może też być całkowicie oderwana od rzeczywistości. Dlatego czas na pierwszy crash test – jak taka wizja poradzi sobie w zderzeniu z kulturą organizacji i otoczeniem.
Pierwsza to kultura organizacyjna. To ona w znaczący sposób decyduje, co w Twojej organizacji się uda, a gdzie narzędzie lub treść natrafią na opór. Koniecznie przyjrzyj się swojej wizji pod kątem wartości i kultury i sprawdź, kto tu kogo zje na śniadanie. Nie wszystko, co może sprawdzać się u innych, lub brzmieć dobrze, sprawdzi się w Twojej organizacji.
Drugie, to otoczenie organizacji. Nie możemy go ignorować tkwiąc w błogim przekonaniu, że zajmujemy się komunikacją wewnętrzną. Jeśli wszyscy wokoło rosną, trudniej będzie mówić o oszczędnościach, a kiedy wszyscy wokół zwalniają, budowanie zaufania i zaangażowania może nie być takie łatwe.
Być może wizja przetrwa ten crash-test bez żadnych zmian, może zdecydujesz się coś zmodyfikować, a może po prostu zaznaczysz, że niektóre elementy tej wizji będą większym wyzwaniem i wymagają przez to dodatkowej uwagi. Zanotuj, zapamiętaj – wrócimy do tego w następnych krokach.
Tymczasem, powodzenia w odkrywaniu strategii i potrzeb Twojej organizacji, dobrych rozmów z Twoimi głównymi interesariuszami i dużo przyjemności w projektowaniu wizji.
A już za dwa tygodnie, bierzemy na warsztat kolejne trzy pytani, które pozwolą Ci określić o czym, kto i komu powinien rozmawiać.
Chcesz o komunikacji wewnętrznej porozmawiać, napisz. Szukasz mentorki, konsultantki lub audytorki komunikacji wewnętrznej? Porozmawiajmy i sprawdźmy, dokąd nas ta rozmowa zaprowadzi.
Dialogi firmowe 